Media-alan innovaatioennusteet 2010–2023: Nämä olivat osuvimmat arviot ja suurimmat flopit

Aikakausmedian maailmanjärjestö FIPP:n kesäkuun 2023 kongressissa julkaistiin Innovation Median tuottama, kerta toisensa jälkeen innokkaasti odotettu innovaatioraportti. Kuten 12 edellisenäkin vuonna, kirjanen on paitsi yksityiskohtainen kuvaus siitä, mitä toimialalla juuri tällä hetkellä tapahtuu, myös ennuste siitä, mihin alan uskotaan olevan menossa.

Ensimmäinen Innovations in magazines -kirjanen julkistettiin vuonna 2010. Sittemmin otsikon magazines vaihtui magazine mediaksi ja lopulta aikakaus- ja uutismedian omat raportit fuusioituivat yksinkertaisesti Innovation in mediaksi. Jo nimenvaihdokset heijastavat yhtä alan kehityskuluista: aikakausmediat eivät enää vähään aikaan ole olleet vain lehtiä, ja verkossa aikakausmediaa ja uutismediaa on tullut yhä vaikeammaksi erottaa toisistaan. Ala on myös viime vuosina etsinyt ja löytänyt brändilaajennuksia, joista kaikki eivät ole edes mediaa.

Edellä sanottuun nähden ensimmäisessä ja uusimmassa kirjasessa on kuitenkin myös huomattavan paljon yhteistä. Alan peruskivi on molemmissa luovuus: tavoissa kertoa tarinoita samoin kuin tavoissa innovoida formaatteja, joilla tarinankerronnasta syntyy liiketoimintaa.

2010: Luovuus ja uusi jännittävä aika

Vuoden 2010 raportti alkaa luovuuden käsitteestä. Digitalisaatio on haaste, josta ei pääse yli eikä ympäri, mutta vastaus haasteeseen on luovuus. Toimialan, jonka keskiössä jo perinteisestikin on luovuus, on kyettävä myös innovaatioihin, joilla paikka digitalisoituvassa ympäristössä löydetään. 

Uudessakin ympäristössä sisältö on kuningas ja muutos mahdollisuus, mutta muutoksen suunnista näkyy vasta pieniä alkuja. Edessä siintää uusi jännittävä aika ja kirjanen on täynnä optimismia. 

Näistä puhuttiin myös: teemoitetut vertikaalit, videoiden tuominen painettuun lehteen lisätyn todellisuuden (AR) avulla, lehtien videotuotanto Youtubeen, printtilehtien luksusratkaisut. 

2011–2013: Tablettihuuman nousu ja tuho

Vuosikymmenen ensimmäinen suuri huuma syntyi tableteista. Vuoden 2011 raportin mukaan tablettivallankumous tulee tuomaan uuden elämän aikakauslehdelle. Digitaalinen laite, joka pystyi toisintamaan aikakauslehtijournalismin vahvuuksia, oli löytynyt ja oli tuolloin vieläpä yleistymässä hyvin nopeasti.

Aikakauslehtikustantajan työkalupakin keskiössä olivat yhtäkkiä sovellukset ja maksumuurit. Tärkeimmäksi kilpailun muuttujaksi nähtiin lukijan aika. Printtimaailman viikko- tai kuukausirytmi oli hylättävä ja sen sijaan siirryttävä jatkuvasti päivittyvään sisältövirtaan. Kaikki digitaalisuuden herkut oli saatava mahdollisimman nopeasti käyttöön eli rikastamalla tuotetta mahdollisimman monella kulloiseenkin brändiin sopivalla eri sisältölajilla. Tulevaisuuden aikakauslehti oli tabletti ja digitaalisen aikakauslehden tuli tabletissa edustaa samaa luksusta, jota aikakauslehti edusti printissäkin. Ensimmäiset esimerkit olivat näyttäviä mutta kalliita.

Puhelimen näyttöjen ennustettiin kasvavan ja tablettien pienenevän ja näiden molempien ennustettiin sulautuvan yhteen jonkinlaisiksi phableteiksi.

Huuma laantui nopeasti. Jo vuoden 2012 raportissa usko vallankumoukseen oli vaihtunut painostavaan epätietoisuuden ja huolien ilmapiiriin. Oli asioita, jotka näyttivät toimivan tableteissa, mutta myös asioita, jotka sittenkään eivät. Oli syytä olla digital first, mutta ei kuitenkaan digital only. Itse alusta ei näyttänyt edelleenkään olevan tärkein asia, vaan lopulta kyse oli aina sisällöstä. Myös alusta oli heti muuttamassa kokoaan ja ominaisuuksiaan. Puhelimen näyttöjen ennustettiin kasvavan ja tablettien pienenevän ja näiden molempien ennustettiin sulautuvan yhteen jonkinlaisiksi phableteiksi. Näissä sisällön aikakauslehtimäisyys ei välttämättä ollutkaan valttia samalla tavalla kuin alkuperäisessä kohutussa tabletissa.

Vuonna 2013 päähuomio kohdistui asiakkaaseen ja asiakasdataan. Verkossa kuluttajaa oli syytä ymmärtää entistä paremmin ja analyyttisemmin. Mainonnan kohdentamisen ohella myös itse sisältöjen personoinnista ennustettiin tulevaisuuden trendiä. Iloisina uutisina pantiin merkille, että jotkut aikakausmediat toimivat jo lupaavasti verkkokauppoina ja että printin kuolemasta oli edelleen ennenaikaista puhua – uuden maailman teknologiajätit olivat juuri alkaneet julkaista ydinasiakkailleen omia printtiaikakauslehtiä. Kehitys kulki samanaikaisesti myös keskenään päinvastaisiin suuntiin.

Näistä puhuttiin myös: mobiilipelit, maksumuurien yleistyminen medioiden verkkosisällöissä, 3D-kannet, yleisön osallistaminen sisällöntuotantoon, media-alan jättiyritysten syntyminen, lukuoikeuden ostaminen Facebook-sivusta tykkäämällä (like-wall), Pinterestin hyödyntäminen verkkoliikenteen luomisessa, verkkokaupan yhdistäminen aikakausmediaan, verkkotoimijoiden julkaisemat printtilehdet, printtilehtien personointi (my-agazines), digitaaliset lehtikioskit, tuoksujen hyödyntäminen lehtien sivuilla.

2014: Tiekartta kohti mobiilia ja big dataa

Vuonna 2014 oltiin vaiheessa, jossa uskallettiin vakavin ilmein esittää tiekartta kohti aikakausmedian tulevaisuutta. Palikat olivat alkaneet loksahdella kohdilleen ja muodostaa kokonaiskuvan digitaalisesta toimintaympäristöstä. Myös innovaatio sai uuden määritelmän: innovaatiot tarkoittavat luovuutta hihat ylös käärittyinä. Nyt tiedettiin, mitä alan yritysten pitäisi tehdä, ja niitä patistettiin ryhtymään innolla töihin.

Digitaalisen ekosysteemin työkalut olivat nyt paitsi tiedossa, myös laajasti erikokoisten kustantajien ulottuvilla.

Tiekartta koostui pääasiassa viidestä palasta, jotka loivat aikakausmedialle paikan nyt aikaisempaa paremmin hahmotetussa digitaalisessa ympäristössä: 1) mobiililaitteet ovat ykkösalusta, 2) big datan hyödyntäminen on keskeinen kilpailutekijä, 3) ohjelmallinen mainonta tulee ottamaan verkon haltuun, 4) sisällöt kulutetaan ennen kaikkea videomuodossa ja 5) natiivimainonta vakiinnuttaa ison paikkansa markkinoinnissa.

Digitaalisen ekosysteemin työkalut olivat nyt paitsi tiedossa, myös laajasti erikokoisten kustantajien ulottuvilla. Enää hyödyntäminen puuttui. Seuraava askel oli siirtyä sanoista tekoihin.

Näistä puhuttiin myös: Google-lasit, lyhyen kantaman langattoman teknologian (NFC, near field communication) hyödyntäminen printtilehdessä, mainonnan ohjelmallisen ostamisen nousu.

2015–2017: Ajoitus ja organisaatiokulttuurin kehitys

Tiekarttaan uskottiin muutama seuraavakin vuosi, mutta sen soveltaminen käytäntöön alkoi heti seuraavina vuosina tuottaa pettymyksiäkin. Yksi vuoden 2015 huomioista oli, että innovaatioiden ajoitus on erittäin tärkeää. Innovaatiot eivät saa siipiä alleen, jos ne ovat myöhässä tai liian ajoissa. Ja jotta oikea-aikaisuuteen päästäisiin, kustantajien olisi ensiksi panostettava organisaatiokulttuuriensa kehittämiseen. Innovoinnin pohjana tuli olla sitoutuminen innovaatioihin ja kokeilemiseen. Ideat toimivat vasta, jos niitä on ensin päätetty kokeilla, ja jokin päättämisessä tuntui usein kiikastavan.

Vuonna 2016 arvioitiin, että aikakausmedia ei pääsääntöisesti ollut vielä osannut tarttua pienien mobiiliruutujen tarjoamiin mahdollisuuksiin. Myös datan kerääminen ja hyödyntäminen oli osoittautunut hankalammaksi kuin mitä oli optimistisesti ennustettu. Pettymys tiekarttaan paistoi myös vuoden 2017 raportissa, joskin myös uusia lupaavia suuntia oli jälleen näköpiirissä: omien sovellusten vähitellen jo hukkuessa sovellusten tulvaan nähtiin potentiaalia tavoittaa yleisöä yleisten viestisovellusten ja chatbottien avulla. Enää ei uskottu samalla tavalla myöskään siihen, että riittävän kapasiteetin tultua käyttöön kaikki haluaisivat kuluttaa sisältönsä nimenomaan videoina, vaan myös tekstin vahvuudet olivat uudelleen kirkastuneet.

Näistä puhuttiin myös: aikkaribrändien tapahtumat tulonlähteenä, mainospetosten (ad fraud) estäminen, mobiilimainonnan nousu, mikromaksaminen eli yksittäisten artikkelien ostaminen, virtuaalitodellisuuden tuominen journalismiin ja VR-lasien käyttö.

2018–2020: Fokus journalismiin

Etenkin koronakriisin aikana, mutta itse asiassa jo muutama vuosi sitä ennen, keskeisiksi iskusanoiksi nousivat journalismi ja lukijatulot. Vain maksamisen arvoinen journalismi voi pelastaa journalismin. Ja journalismilla on edelleenkin vahvaa liiketoimintapotentiaalia.

Jotta ainutlaatuista ja maksamisen arvoista journalismia on mahdollista tuottaa, oli hankittava ja pidettävä kiinni alan parhaista kyvyistä.

Vuosina 2018–2019 medioiden digitaalisen mainostulovirran oli pakko todeta supistuneen ja sen ennakoitiin supistuvan jatkossakin. Erottuminen verkon informaatiotulvasta journalistisilla sisällöillä sen sijaan näytti toimivan paremmin kuin koskaan, mikä kiinnitti huomion lukijasuhteiden entistä parempaan rahallistamiseen. Vuoden 2020 raportin kärkihuomio oli inhimillisessä pääomassa ja rekrytoinnissa: jotta ainutlaatuista ja maksamisen arvoista journalismia on mahdollista tuottaa, oli hankittava ja pidettävä kiinni alan parhaista kyvyistä.

Toipuminen koronakriisistä merkitsi innokasta paluuta tosielämään, todellisiin ja aineellisiin kohtaamisiin ja asioihin, minkä osin huomattiin suosivan printtiäkin kosketeltavana mediana.

Näistä puhuttiin myös: journalismin automatisointi ja robottien hyödyntäminen, chatbottien käyttäminen tarinankerronnassa, pystyvideot ja monimediainen tarinankerronta, uusien kyvykkyyksien rekrytoiminen ja aikkareiden houkuttelevuus työnantajana, mediabrändien laajentaminen koulutusbisnekseen, yhteisöllisten klubien rakentaminen.

2022: Verkon sääntelytarpeesta ei pääse yli eikä ympäri

Vuoden 2022 raportti merkitsi jälleen yhdenlaista käännekohtaa. Siinä, missä edelliset vuodet oli etsitty paikkaa teknisen ympäristön ja markkinoiden ehdoilla ja etsitty innovaatioita toimialan vahvuuksien käyttöön markkinoilla sellaisina kuin ne ovat, nyt puheen sävy oli muuttunut pitkälti poliittiseksi. Verkon teknologiaan kaivattiin uutta oikeudellista sääntelyä.

Oli edelleen syytä esimerkiksi olla ketterä, kokeilla sisältöjen pelillistämistä, hioa visuaalista digitaalista tarinankerrontaa ja varautua kolmannen osapuolen evästeiden katoamiseen.

Verkon kilpailuasetelma oli jo edeltävien vuosien aikana kehittynyt yhä epätasapainoisemmaksi, ja epäreilussa ympäristössä myös tila innovaatioille tuntui kaventuneen. Oli toki edelleen syytä esimerkiksi olla ketterä, kokeilla sisältöjen pelillistämistä, hioa visuaalista digitaalista tarinankerrontaa ja varautua kolmannen osapuolen evästeiden katoamiseen (cookiepocalypse) keräämällä ahkerasti omaa dataa, mutta kaikesta innokkuudesta huolimatta myös uusi sääntely nähtiin välttämättömäksi. Tämä näkemys on varmasti ajankohtainen edelleenkin.

Pandemiavuosina ihmiset olivat oppineet kuluttamaan äänisisältöjä. Audio oli nyt uusi kasvusuunta myös aikakausmedialle, sekä podcasteina että artikkelien ääniversioina.

Lue myös: Kysely: Lähes puolet aikakausmedioista tekee audiosisältöjä – suosio yhä kasvussa

Näistä puhuttiin myös: uutiskirjeiden uusi tuleminen, audioformaatin kasvaminen (podcastit ja audiomuotoiset jutut), NFT ja tokenisaatio, web3, metaversumi, automatisaation hyödyntäminen journalismissa ja mediasisältöjen personointi. 

2023: Seuraava erä on tekoäly, ja erän voi vielä voittaa

Uusin raportti on täynnä sanaa tekoäly, sekä mahdollisuuden että uhan roolissa. Parhaimmillaan tekoäly vapauttaa journalistin tekemään sitä, mitä journalisti parhaiten osaa ja mikä lukijalle on kaikista arvokkainta sisältöä. Samalla tekoälysovellukset kuitenkin hyväksikäyttävät kustantajien tekemiä investointeja edelleen tärkeässä kilpailussa yleisön ajasta. Avoin kysymys on samalla sekin, miten kustantaja pystyy oikeudellisesti suojaamaan investointejaan tekoälyn avulla luotuihin tuotteisiin.

Raportissa muistutetaan, että edelleenkin on hyvä olla digital first, mutta ei social media first. Kustantajia halutaan ravistella ymmärtämään, että oikea journalismi on tulevaisuudessakin arvokkaampaa kuin tekoälyn tuotokset ja ettei oikeaa journalismia saa siksikään antaa pois liian halvalla – ei edes tekoälyn opettamiseen.

Lue myös: Näkökulma: Onko tekijänoikeus tekoälynkestävä?

Myös näistä puhutaan nyt: ChatGPT, tekoälyn hyödyntäminen journalismissa, audion kasvu ja nuorten lukijoiden tavoittaminen. 

Osasimmeko ennustaa?

Jo ensimmäisestä raportista alkaen digitaalisuuden odotettiin merkitsevän ilmaisutapojen pirstaloitumista ja brändien laajentumista myös kokonaan uusiin tuotteisiin ja palveluihin, kuten vuosikymmenen aikana onkin tapahtunut. Lyhyt tablettihuuma oli oikeastaan eräänlainen katkos tästä ajattelusta – hetken näytti siltä, että perinteinen aikakauslehti olisi saanut digitaalisen ilmenemismuodon jotakuinkin sellaisenaan, mutta varsin nopeasti valkeni, että digiympäristössä pelataan pysyvästi eri vahvuuksilla kuin printissä. Tämä ei onneksi kuitenkaan vienyt uskoa siihen, että hyvät mediabrändit voivat olla samanaikaisesti vahvoja molemmissa.

Osa innostumisista teknisiin uutuuksiin osoittautui toki noloiksi flopeiksi, mutta tuskin voidaan sanoa, että niitä olisi kannattanut kokonaan jättää kokeilematta. Pino innovaatioraportteja sisältää myös upean esimerkkivalikoiman yksittäisiä onnistumisia.

On jossakin määrin surullista, että FIPP:n toiveikas katse markkinoiden aikakausmedioille tarjoamiin mahdollisuuksiin on osin korvautunut vaatimuksilla verkon sääntelystä, ja että innovaatioraportit alkaneet osin muistuttaa elinkeinopoliittisia pamfletteja. Kokonaan umpikujassa ei tämänhetkisessä markkinatilanteessakaan silti olla. Ainakin umpikujista nähdään jatkuvasti uusia reittejä ulos luovuuden ja innovaatioiden kautta, samalla tavalla kuin ne on jatkuvasti nähty reitteinä sopeutua digitalisaatioon yleensäkin. Eikä luovan sisällön kysyntä osoita hiipumisen merkkejä.