Doven markkinointikampanja halusi tavoittaa 10 000 kuluttajaa – tavoite triplaantui

Vuonna 2020 kosmetiikkamerkki Doven brändi näkyi kattavasti aikakausmedioissa. Advertoriaaleissa ja verkkoartikkeleissa ei mainostettu kosmetiikkaa vaan puhuttiin itsetunnosta ja kehonkuvasta. Materiaalit olivat osa nuorten itsetunnon vahvistamiseen tähtäävää kampanjaa. 

Tekijöille brändimielikuvaan keskittyminen oli mieluinen haaste, kertoo Otavamedian Natiiviratkaisut-tiimin vetäjä Maarit Nykänen. 

– Natiivimainonta on Suomessa vielä hyvin tuotekeskeistä. Maailmalla sillä pyritään brändin tunnettuuden kasvattamiseen ja mielikuvien muuttamiseen. Pääsimme tässä kampanjassa hyödyntämään näitä natiivimainonnan vahvuuksia, mikä on tosi hieno juttu. 

Dove Self-Esteem Project -kampanja syntyi Otavamedian ja mediatoimisto Mindsharen yhteistyönä. Otavamedialta ideoimassa oli Nykäsen lisäksi muun muassa Unileverin asiakkuudesta vastaava avainasiakkuuspäällikkö ja Mindsharelta Account Manager Riitta Vahtera.  

"Itsetunto on abstrakti ja haastava aihe. Tavoitteemme oli tehdä se helposti lähestyttäväksi antamalla käytännönläheisiä vinkkejä."

Itsetunnon tukeminen on Doven universaali missio, jota on toteutettu eri tavoin eri maissa. Nykäsen tiimin tehtävä oli keksiä, miten aihe puhuttelisi suomalaista lukijaa. Kampanjan kohderyhmä olivat nuorten lisäksi heidän vanhempansa. 

– Olimme tehneet saman mediatoimiston kanssa ennenkin yhteistyötä. He antoivat meille aika vapaat kädet ja luottivat siihen, että meillä on tuntemus siitä, mikä puhuttelee lukijoita. 

Nykänen toimi kampanjassa projektijohtajana, ja materiaalit tuotti graafikoista, toimittajista ja kuvaajista koostuva asiantuntijaverkosto. Tiimi toteutti kaksi erilaista kampanjamateriaalia.   

Toinen juttu antoi vanhemmille vinkkejä nuorten itsetunnon tukemiseen, ja toisessa taiteilija Johanna Oras ja somevaikuttaja Olivia Oras puhuivat itsetunnosta ja kehonkuvasta äidin ja tyttären näkökulmasta. Oikeat kampanjakasvot löytyivät yhteistyössä Otavamedian toimituksen ja Mindsharen kanssa.  

– Itsetunto on abstrakti ja haastava aihe. Tavoitteemme oli tehdä se helposti lähestyttäväksi antamalla käytännönläheisiä vinkkejä. Kampanjakasvot puhuivat itsetuntoteemasta oman kokemuksensa kautta ja tekivät niin aiheen samaistuttavaksi. 

"Natiivimainonta on Suomessa vielä hyvin tuotekeskeistä. Maailmalla sillä pyritään brändin tunnettuuden kasvattamiseen ja mielikuvien muuttamiseen."

Verkkoartikkelit julkaistiin Annan  ja Kaksplussan  verkkosivuilla ja advertoriaalit lukuisissa eri aikakauslehdissä Kotiliedestä Kauneuteen ja Terveyteen. Lisäksi aihe näkyi somessa ja uutiskirjeessä. 

– Vaikka Dove tunnetaan parhaiten kosmetiikkatuotteista, se halusi nostaa kampanjalla esiin myös yhteiskunnallisesti tärkeää aihetta. Sisällöillä tuettiin tätä missiota, eikä tuotteita nostettu esille.  

Kuluttajat antoivat positiivista palautetta 

Dove Self-Esteem Project valittiin Editkilpailun shortlistalle Vuoden aikakausmediakampanja 2020 -sarjassa. Listalle pääsevät tulokselliset, oivaltavat ja toimivat kampanjat. 

Nykästä tunnustus ilahduttaa. Natiivitiimi laittoi juuri tämän kampanjan ehdolle, koska se erosi sanomansa vuoksi monista muista. 

– Kun kuulimme, että olemme kärkikahinoissa, olimme tosi iloisia ja soittelimme toisillemme. Huomiointi tuntui mukavalta. 

Hänestä jo Editkilpailun shortlistalle pääsy on arvokasta. 

– Emme ole iso mainostoimisto vaan alle kymmenen hengen luovien ratkaisujen tiimi. On meille tosi tärkeää, että pääsemme samoihin kahinoihin isojen mainostoimistojen kanssa. 

Koska Dove Self-Esteem Projectin verkkoartikkelit ja advertoriaalit keskittyivät tuotemainonnan sijaan brändimielikuvien rakentamiseen, onnistumista ei pystytty mittaamaan tuotteen myyntilukuja seuraamalla. Nykäsen mukaan he arvioivat kampanjan tuloksia lukijatutkimuksella ja seuraamalla analytiikkaa. Tiimin tavoite oli ohjata sisältöjen pariin 10 000 kuluttajaa. 

– Analytiikan perusteella miltei triplasimme sen määrän. Keskimääräinen lukuaika oli lähes 5 minuuttia. Saimme positiivista palautetta myös lukijoille tehdyssä kyselyssä. Artikkeleita kuvattiin sanoilla hyvä, mielenkiintoinen, koskettava, ihana, erilainen ja tärkeä.   

Nykänen on tyytyväinen siihen, millä tavalla kampanja kuluttajia puhutteli. Hänestä oli hyvä ratkaisu käsitellä itsetuntoa kahdesta eri näkökulmasta. 

– Joku tarttuu mieluummin tarinaan, joku vinkkilistaukseen, Nykänen sanoo. 

– Natiivimainonnassa on tärkeää, että sisällöt istuvat mediaan, jossa ne julkaistaan. Ne eivät puhuttele ylhäältä päin ja käske ostamaan tuotteita vaan puhuvat samaa kieltä kuin lukijat. Koen siinä onnistumisen isoksi saavutukseksi. 

Maarit Nykänen toimi Doven kampanjassa projektijohtajana.

Maarit Nykäsen vinkit onnistuneen aikakausmediakampanjan tekemiseen 

 Valitse oikea media. ”Natiivimainonnan perusta on valita kampanjalle media, jonka kautta haluttu kohderyhmä saadaan kiinni. Sen jälkeen mietitään, millainen viesti tuon median lukijoita puhuttelee.” 

Mieti, miten tuote vaikuttaa lukijan elämään. ”On tärkeää, että kampanja avaa sitä, mihin tarpeeseen mainostettu tuote tai palvelu tulee ja miten sen helpottaa lukijan elämää.” 

 Älä yritä tehdä kaikille kaikkea. ”Natiivimainonnassa kaikille kaikkea on ei kellekään mitään. Jos kampanja ei puhuttele tiettyä kohderyhmää, se ei välttämättä puhuttele ketään. Jos haluaa puhutella erilaisia kohderyhmiä, heille kannattaa tehdä omat sisältönsä.”