Vuoden 2024 Mediapäivässä keynote-puheenvuoron pitänyt Jenna Rak työskentelee yleisöjen kehittämisen ja sitouttamisen parissa aikakausmediakustantaja Condé Nastilla. Hän johtaa maailmanlaajuista tiimiä, jonka vastuulla on kasvattaa kannattavaa verkkoliikennettä ja sitoutumista Voguen digitaalisissa kanavissa ja somessa Yhdysvaltojen ulkopuolisilla markkina-alueilla.
Rak on työskennellyt Condé Nastilla yhdeksän vuotta erilaisissa tehtävissä. Sinä aikana on tapahtunut paljon, ja isoin muutos on Rakin mukaan ollut painopisteen siirtyminen printistä digiin.
Toimitus ja liiketoiminnasta vastaavat henkilöt seuraavat samoja tunnuslukuja.
– Aiemmin tavoitimme yleisöt painetulla lehdellä ja elimme printistä. Tänä päivänä tuottomme tulevat useista eri lähteistä: mainonnasta, lukijatuloista ja lisensioinnista, Jenna Rak sanoo.
Jenna Rak ymmärtää evästesääntelyn tarpeen, mutta kustantajille se on suuri ongelma. "On vaikeaa luoda merkityksellistä ja kiinnostavaa sisältöä sokkona", hän sanoo. Kuva: Ripsa Vuorenhela
Vogue ilmestyy useissa maissa, ja nykyään liiketoimintaa johdetaan brändilähtöisesti. Jennalle se tarkoittaa sitä, että hän vastaa Voguen yleisöistä usealla markkinalla. Kaikilla markkina-alueilla on samat tunnusluvut, joiden perusteella onnistumista seurataan. Niitä seuraavat sekä toimitus että liiketoiminnasta vastaavat henkilöt.
Kirjautuneet käyttäjät ovat elinehto
Koko media-ala on ottanut viime vuosina vastaan kovia iskuja. Rakin mukaan viimeistään korona-aika teki selväksi, että liiketoiminta ei voi olla vain mainostulojen varassa. Vaikeina taloudellisina aikoina monet yritykset leikkaavat kulujaan ensimmäisenä mainonnasta.
Sosiaalisen median alustat puolestaan ovat tehneet algoritmeihinsä muutoksia, jotka näkyvät kustantajilla pienentyneenä verkkoliikenteenä. Meta ja muut toimijat haluavat pitää kuluttajat omilla alustoillaan, mikä vaikeuttaa kustantajien ansaintaa.
Kolmantena iskuna media-ala on joutunut vastatusten kolmannen osapuolen evästeiden katoamisen kanssa. Evästeiden hylkääminen on koko alaa koskeva ongelma. Rakin mukaan suostumuksensa evästeille antavan yleisön osuus on pudonnut dramaattisesti, ja joissain maissa jopa 60 prosenttia yleisöstä kieltäytyy hyväksymästä minkäänlaisia evästeitä. Tämä tarkoittaa sitä, että lehdet saavat entistä vähemmän tietoa lukijoistaan.
Joissain maissa jopa 60 prosenttia yleisöstä kieltäytyy hyväksymästä minkäänlaisia evästeitä.
– Tästä syystä me keskitymme vahvasti siihen, että saisimme ihmiset kirjautumaan sivuillemme. Siten voimme kohdentaa heille mainontaa ja näyttää heitä kiinnostavia sisältöjä, Jenna Rak sanoo.
Ensimmäisen osapuolen datastrategia on Rakin mukaan jokaiselle kustantajalle elinehto. Lukijoista ei välttämättä aina tarvitse kerätä kovin henkilökohtaisia tietoja, mutta on oleellista tietää, mitä sisältöjä he käyttävät ja miten he niitä käyttävät.
– Luulen, että osaan yleisöstä voisi vaikuttaa tuomalla esiin lehtien liiketoimintalogiikkaa ja sitä, että sisältöjen tuottaminen rahoitetaan tällä tavalla. Mutta toisaalta uskon, että suurelle osalle sillä ei ole merkitystä – vain brändiin vahvasti sitoutuneella yleisöllä. Muut vain haluavat nähdä sen sisällön, jota he tulivat kuluttamaan.
Kirjautumisten lisäksi myös tilausten määrää seurataan tiiviisti, ja kaikessa sisällössä mietitään ja testataan, millainen sisältö houkuttaa lukijoita tilaajiksi. Suuressa osassa Condé Nastin lehtiä maksumuuria ei ole, mutta Wiredissa sekä Yhdysvaltojen ja Britannian Vogueissa se on otettu käyttöön.
Jenna Rak puhui Vanhalla Ylioppilastalolla 23.4. järjestetyssä Mediapäivässä. Kuva: Ripsa Vuorenhela
Printti on pienempi mutta erityinen
Vaikka digiyleisö on Voguessa printtiä merkittävästi suurempi ja printin levikki on kutistunut, painettu lehti on edelleen tärkeä. Printin ja digin yleisössä ei Rakin mukaan ole kovin paljon päällekkäisyyttä, vaan niillä on pääasiassa omat yleisönsä.
– On jo pitkään sanottu, että printti kuolee. Se ei pidä paikkaansa, Rak toteaa yksiselitteisesti.
Moni julkkis haluaa nimenomaan päästä painettuun lehteen, vaikka digissä artikkeli saattaa tavoittaa jopa kaksikymmentä kertaa enemmän lukijoita.
Hänen mukaansa printti ja digi eivät ole toistensa vaihtoehtoja, vaan ne vastaavat erilaiseen tarpeeseen. Printin visuaalista kokemusta, tuntua ja fiilistä ei saa digistä.
– Printin lukeminen on ihana elämys.
Voguessa mainoksilla on erityinen rooli, sillä moni ostaa lehden näyttävien mainosten vuoksi. Printti on tärkeä myös lehteen haastateltaville julkkiksille – moni haluaa nimenomaan päästä painettuun lehteen, vaikka digissä artikkeli saattaa tavoittaa jopa kaksikymmentä kertaa enemmän lukijoita.
Printti-Voguea ostetaan myös näyttävien mainosten takia. Kuva: Outi Itävuo.
Tuloja pienistä puroista
Jenna Rak painottaa, että kustantajien on välttämätöntä rakentaa liiketoimintansa useiden tulonlähteiden varaan. Tämä pätee erityisesti aikana, jolloin sosiaalisen median algoritmit saattavat muuttua koska tahansa ilman varoitusta, eikä hakukoneista tuleva liikennekään ole turvattua.
Vaikka Vogue ei elä pelkän mainosrahan varassa, printti-, display- ja videomainonta on tärkeä tulonlähde. Sekä toimitukset että liiketoimintayksiköt seuraavat ennen kaikkea tuloutettavia mainosnäyttöjä (monetisible ad impressions).
Viimeistään korona-aika teki selväksi, että liiketoiminta ei voi olla vain mainostulojen varassa.
Mainonnan lisäksi printti- ja digitilaukset sekä irtonumeromyynti ovat tärkeitä tulonlähteitä, kuten myös tapahtumat ja brändin lisensiointi. Tuottoja tulee myös verkkokaupasta, kumppanuuslinkeistä ja brändätyistä tuotteista, kuten viime vuonna lanseeratusta joulukalenterista. Voguella on jopa oma Vogue Collection -vaatekokokelmansa. Somessa tuottoja saadaan TikTok Pulse Premiere - ja TikTok Shop -sisällöistä, Instagramin brändi- ja kumppanuussisällöistä sekä YouTuben mainosnäytöistä.
Voguen toimittajien kuratoimia tyylejä voi ostaa suoraan saitilta. Tässä muotitoimittaja Lisa Aikenin valintoja kevään muodista. Kuluttajalle kerrotaan, että Vogue saattaa saada provision kumppanuuslinkin kautta ostetuista tuotteista. Kuvakaappaus Voguen sivuilta 30.4.2024.
Analytiikka ei korvaa toimittajan intuitiota
Vogue hyödyntää analytiikkaa aktiivisesti ja säännöllisesti, mutta Jenna Rak korostaa sen olevan apuväline, ei päätöksentekijä. Data auttaa sekä toimittajia että liiketoimintavastaavia ymmärtämään, millainen sisältö sitouttaa ja tuo liikennettä. Joskus on silti tehtävä päätöksiä datan vastaisesti toimittajien ammattitaitoon luottaen.
Näin tehtiin esimerkiksi Saksan Voguessa, jossa toimitus halusi vuoden 2023 jalkapallon maailmancupin aikaan laittaa jalkapalloilija Lea Schüllerin kansijuttuun. Analytiikan mukaan urheilijat eivät kiinnostaneet yleisöä, mutta toimitus uskoi ideaansa.
On tärkeää antaa jatkuvasti palautetta toimitukselle, ja nostaa esiin juttuja, joita luetaan ja joita ei.
– Lopulta teimme Schülleristä paljon sisältöä, joka veti erittäin hyvin. Tämä johti Googlen kanssa solmittuun kumppanuuteen, josta tuli yksi Saksan-markkinan suurimmista ja onnistuneimmista kampanjoista koko vuonna Rak kertoo.
Voguessa seurataan tällä hetkellä erityisesti uniikkeja sivunkatseluja, juttujen parissa vietettyä aikaa ja mainosnäyttöjä (monetisible ad impressions) displaysta ja videosta. Rak kannustaa tekemään datan seurannasta rutiinin ja muistuttaa, että seurattavia mittareita on voitava muuttaa tarvittaessa. Voguessa käytetään analytiikan seurantaan monia eri työkaluja, joista yhtenä Rak mainitsee Parse.lyn, joka näyttää toimittajalle visuaalisesti, miten juttuja luetaan.
– On tärkeää antaa jatkuvasti palautetta toimitukselle, ja nostaa esiin juttuja, joita luetaan ja joita ei. Jälkimmäisessä on tärkeää keskustella siitä, miten juttua voisi parantaa, vaihdetaanko otsikkoa tai kuvaa tai voidaanko tehdä jotain muuta, jotta se menestyisi paremmin.
Otsikot ovat taas tarinallisia
Eräs lukijoiden sitoutumiseen vaikuttava asia on juttujen otsikointi. Jenna Rakin mukaan otsikointi vaihtelee suuresti eri maissa, joten yhtenäistä linjausta kaikille Vogueille ei kannata tehdä. Se mikä toimii Kiinassa, ei välttämättä toimi Briteissä.
Jotain trendejä on kuitenkin nähtävissä. Tarinalliset otsikot ovat tehneet paluun, ja lukijoiden huomion kiinnittämiseksi käytetään jopa lööppimäistä otetta.
– Joitakin vuosia sitten optimoimme otsikoita hakukoneelle sopivaksi, tyyliin "Vuoden 2024 parhaat ripsivärit". Nykyään otsikoita tehdään enemmän kertovalla otteella, kuten "Testasin tuhat eri ripsiväriä – nämä jäivät käyttöön", Jenna Rak kertoo.
Otsikon on siis oltava mahdollisimman houkutteleva ja klikkaamaan kannustava. Trendeistä huolimatta jokin säilyy aina: hyvä otsikko saa lukemaan jutun ja tarjoaa jutulle katetta.
Jenna Rak näkee laadukkaalle journalismille monia mahdollisuuksia. Kuva: Ripsa Vuorenhela
Mikä sitten sitouttaa lukijoita ja saa heidät palaamaan Voguen pariin eri kanavissa? Lyhyt vastaus on, että laadukas sisältö, mutta se voi olla muutakin kun journalismia. Jenna Rak listaa esimerkkinä seuraavat:
- toistuvat sisältökonseptit
- kommentointi, äänestykset ja live-chatit
- personoidut suositukset sivustolla
- pulmapelit, pelit ja visat – näiden edelläkävijä on New York Times, ja se näkyy tänä päivänä myös Helsingin Sanomissa
- arkea helpottavat ohjeet, kuten reseptit tai ostovinkit
Rakin mukaan paras lopputulos syntyy, kun toimitus, markkinointi ja tekninen kehitystiimi lyövät viisaat päänsä yhteen ja arvioivat sisältöjen vaikuttavuutta omasta näkökulmastaan. Avainsana menestykseen on yhteistyö.
Lue myös: Voguen yleisöjen kehittämisestä vastaava Jenna Rak: Z-sukupolvi odottaa medioilta vuorovaikutusta
