Mainos huomataan paremmin lehden oikealla sivulla ja kuusi muuta myyttiä aikakauslehtimainonnasta

Juuri julkaistussa Aikakauslehtimainonnan tietopankki -tutkimuksessa analysoitiin yli 1 100 mainosta vuosilta 2021–2025. Mainokset julkaistiin neljän eri aikakausmediakustantajan 29:ssä lehdessä, ja mielipiteensä mainoksista kertoi yhteensä yli 150 000 vastaajaa. Sukelsimme laajan tietopankin syövereihin ja kaivoimme vastaukset seitsemään yleiseen aikakauslehtimainontaan liittyvään väitteeseen.

Arvaatko jo otsikosta, onko väite totta vai tarua?

1. Mainos huomataan paremmin lehden oikealla sivulla

Yhä edelleen kuulee kerrottavan totuutena, että aikakauslehden oikea sivu on mainospaikkana parempi kuin vasen. Tämä väite ei pidä paikkaansa.

Tutkimuksen mukaan aukeaman vasemmalla puolella olevan kokosivun mainoksen huomasi 68 prosenttia lukijoista ja oikealla puolella olevan 67 prosenttia. Eroa ei siis käytännössä ole, ja tulos on ollut vuosia samankaltainen – joskus pari prosenttiyksikköä oikean, joskus vasemman sivun hyväksi.

Sitkeästi elävän myytin alkuperästä ei ole varmaa tietoa, mutta jostain syystä oikean sivun mainoksia on useissa tutkimuksissa tutkittu enemmän. Se saattaa kertoa joko siitä, että mainoksia edelleen pyydetään sijoittamaan oikealle puolelle, tai siitä, että monilla lehdillä mainospaikat ovat taitossa oikealla puolella. Huomioarvoon sivun puoli ei joka tapauksessa vaikuta.

2. Aikakauslehtimainokset huomataan aiempaa paremmin

Tämä väite on totta. Kokosivun mainoksen huomaa 69 prosenttia lukijoista, mikä on kolme prosenttiyksikköä enemmän kuin aiemmassa, vuosien 2016–2020 tietopankkianalyysissä. Myös puolen sivun mainosten huomioarvo on noussut.

Ajassa, jossa ihmisten keskittymiskyky on aiempaa heikompaa, nämä ovat hienoja tuloksia!

3. Tuotteen ja mainostajan pitää olla hienovaraisesti esillä

Tämä väite ei ole tosi, sillä hyvin huomattuja mainoksia yhdistää ennen kaikkea selkeys ja kohderyhmän puhutteleminen heitä kiinnostavalla tavalla.

Mutta onko törkeää tyrkyttää tuotetta selkeästi ja karkottaako se lukijan? Vastaus molempiin on ei. Tutkimuksen analyysi osoitti selvästi, että hyvin huomatuissa mainoksissa tuote, palvelu tai ihminen on keskeisesti esillä. On OK olla reilusti kaupallinen! 

Kaikkein tärkein ominaisuus sekä positiivista brändimielikuvaa vahvistaville että ostokiinnostusta lisääville mainoksille oli selkeys ja se, että lukija tunnistaa mainostajan. “Onko logo riittävän isolla” saattaa olla hymyilyttävä klisee, mutta tutkimuksen mukaan kysymykselle on vankka pohja todellisuudessa.

4. Koolla on väliä

Mainonnassa koolla todellakin on väliä, sillä isompi mainos huomataan paremmin. Siinä missä puolikkaan sivun huomaa 66 prosenttia lukijoista, aukeaman mainos jää 74 prosentin mieleen. 

Tämä tutkimustulos on erittäin johdonmukainen ja toistuu samansuuntaisena vuodesta, lehdestä ja mainostajasta toiseen. Väite on siis tosi.

5. Liite herättää kiinnostuksen

Tämä pitää paikkansa. Mainoksen koon kasvattamisen lisäksi liite on erittäin tehokas keino saada lukijan huomio, sillä liitteen huomaa jopa 80 prosenttia lukijoista. Hyvin tehty liite otetaan parhaimmillaan talteen ja se inspiroi lukijaa vielä pitkään. Esimerkiksi tutkimuksessa mukana olleen Valion reseptiliitteen huomasi peräti 96 prosenttia lukijoista, ja se sai aikaan ostoaikomuksen 84:llä prosentilla. 

Toinen tehokeinojen valioyksilö on erityisesti kosmetiikkamainonnassa paljon käytetty tuotenäyte, jonka huomaa 77 prosenttia lukijoista. Kansallisen Mediatutkimuksen (KMT 2024) mukaan tuotenäytteet ovat erityisen kiinnostavia naisille, joista yli puolet (53 %) kertoo kokeilevansa niitä.

5. Yhteiskunnallinen mainonta toimii tuotemainontaa paremmin

On helppo ajatella, että esimerkiksi hyväntekeväisyyskampanjat olisivat lähtökohtaisesti huomatumpia kuin selkeät tuotemainokset. Luulo ei kuitenkaan ole tiedon väärti, sillä yhteiskunnallinen mainonta huomataan tutkimuksen mukaan hieman – mutta vain hieman – heikommin kuin perinteinen tuotemainonta.

Sekä yhteiskunnallinen mainonta että tuotemainonta ovat huomioarvoissaan kärkikastia, sillä kokosivun tuotemainokset huomaa 69 prosenttia lukijoista ja yhteiskunnallisista mainokset 68 prosenttia. Brändimainonnan kokosivujen huomioarvo on 63 prosenttia ja palvelumainosten 60 prosenttia.

6. On tärkeää laittaa mainokseen mahdollisimman paljon tietoa

Tällaisenaan väite ei tietenkään pidä paikkansa. Selkeä mainos huomataan (sillä se erottuu joukosta jo ensisilmäyksellä), saa aikaa toimintaa (lukijan on hankala toimia, jos kehotus on piilotettu tekstimassaan) ja vahvistaa myönteistä brändimielikuvaa.

Aiemmissa mainonnan tutkimuksissamme on havaittu, että mainoksissa saa lukijoiden mielestä olla paljonkin informaatiota, mutta on oleellista, että tieto on selkeästi jäsennelty eikä mainos ole liian levoton. Vaatimus selkeydestä toistuu useissa tutkimuksissa, ja tässä myös monella mainostajalla on petrattavaa.

7. Hyvä mainos toimii kaikille kohderyhmästä riippumatta

Kun katsotaan, millaiset mainokset saavat lukijassa aikaan toimintaa, korostuu erityisesti mainoksen kyky puhutella tiettyä kohderyhmää juuri heille sopivalla tavalla. Tämän tutkimuksen useat parhaat mainokset on suunnattu lukijoille, joita yhdistää samanlaiset kiinnostuksen kohteet, kuten harrastus. Taitava mainostaja huomio kohderyhmän jo mediavalinnassaan.

Väite ei siis pääsääntöisesti ole tosi, vaan mainontaa kannattaa räätälöidä kohderyhmän mukaan. Poikkeuksen muodostavat ne harvalukuiset superlaadukkaat mainokset, jotka vetävät vastustamattomalla puoleensa lukijan kuin lukijan.

Tutustu runsaasti mainosesimerkkejä sisältävään Aikakauslehtimainonnan tietopankki -raporttiin alla ja lataa esitys käyttöösi täältä.