Lukijan katse kiinnittyy helposti uuteen vaatemainokseen selatessa aikakauslehteä. Väreillä leikkivässä mainoksessa on vahvat kuvat ja vähän tekstiä. Se vetoaa lukijaan.
– Vielä 90-luvulla aikakauslehdissä oli paljon mustavalkoisia sivuja. Myös mainoksissa käytettiin vain kahta väriä, kuvailee markkinointitutkija ja semiootikko Vaula Norrena, joka on tehnyt pitkän uran tutkien mainoksia.
Maailmasta on tullut visuaalisempi ja se näkyy kaikessa ympärillämme. Haluamme nähdä isoja kuvia, hienoja värejä ja vähemmän tekstiä – myös mainoksissa.
– Ihmiset nauttivat visuaalisuudesta nyt enemmän. Myös tekniikka on helpottunut ja tuonut kuvat lähemmäs meitä. Nyt on halpaa ja helppoa tuottaa kuvia riippumatta ajasta tai paikasta. Tietoa myös haetaan esimerkiksi Googlesta kuvahauilla.
Jos mainoksen nähnyt haluaa lisää tietoa tuotteesta tai aiheesta, hän osaa hakea sitä netistä. Kuviin luotetaan myös, koska viestintäkin on suurpiirteisempää.
– Mainokseen haetaan se pääasia.
Mainonta ei ole pahasta
Myös suhtautuminen mainontaan ja brändeihin on muuttunut selvästi viime vuosikymmeniltä. Enää mainontaa ei mielletä pahaksi tai epäilyttäväksi. Päinvastoin. Tuore natiivimainonnan tutkimus naisille suunnatusta mainonnasta kertoo, että kaupallisuus on ihan ok ja sitä ei tarvitse piilottaa. Natiivimainonta eroaa perinteisestä mainoksesta siinä, että natiivimainos luo usein syvemmän katsauksen tuotteeseen tai palveluun esimerkiksi journalistisin keinoin. Natiivimainos julkaistaan ostetussa mediatilassa ja siihen törmää tänä päivänä usein.
Kaupalliset yhteistyöt ovat kuluttajien mielestä varsin hyväksyttyjä – kunhan vaan kaupallisuus on tuotu reilusti esiin.
Ihmisten medialukutaito on kehittynyt ja natiivimainoksista osataan poimia parhaat hyödyt. Myös vaikuttajamarkkinointia ymmärretään paremmin. Vaikuttajamarkkinoinnissa yritys markkinoi tuotettaan somesta tutun henkilön kautta. Niin kutsutuilla vaikuttajilla on jo valmis seuraajajoukko, eli yleisö.
– Vaikuttajamarkkinointi ei saa olla teennäistä. Lukija tai katselija usein hyväksyy vaikuttajan tuoteyhteistyön, eli sen, että vaikuttaja suosittelee tuotetta rahasta. Lopputulos ei saa olla liian makeeta tai ärsyttävää.
Natiivimainoksissa ei hyödynnetä värejä tarpeeksi. Usein tehdään asiallista, turhan toimituksellisen näköistä aineistoa. Samalla unohdetaan, että aikakauslehden tai vaikkapa blogin lukija haluaa kaunista visuaalisuutta.
– Naiset hekumoivat enemmän väreillä kuin miehet, kun taas miehet innostuvat enemmän tutkimustiedosta kuin naiset.
Yhteiskunta heijastuu mainoksiin
Mainosten väri- ja muotomaailma vaihtelee yhteiskunnan mukana. Kun yleisesti menee hyvin, talous kukoistaa ja Suomi voittaa MM-kultaa, myös mainoksissa näkyy positiivinen vire. Niissä korostuvat vahvuus, minä osaan -henki, teollisen kovat ja kylmät värit, sekä levottomampi kuvaleikkaus tai sommittelu.
– Nousukaudella suositaan myös futuristisuutta ja ihannoidaan suurkaupungin elämää. Taantuman aikaan mainoksissa näkyy enemmän vastuullisuuskampanjoita, sekä pehmeitä värejä.
Vaula Norrena on tutkinut värien vaikutusta. Hän uskoo, että kauden värit eivät ole pelkästään designereiden valitsemia, vaan ne heijastavat myös arvomaailmaa.
– Esimerkiksi nyt puhutaan paljon ilmastoasioista ja tämä heijastuu mainoksiin pehmein värein. Pehmeitä värejä, kuten persikkaa, ruskan lämpimiä sävyjä, ja lempeää vihreää näkyy nyt paljon aikakauslehdissä.
Entä miten autoa mainostetaan ilmastoherkkinä aikoina?
– Mainoksiin tuodaan ekologiset hybridit ja sähköautot. Auto esiintyy pehmeänä arvona, kuten vaikka vakaana perheautona. Mainosten värimaailma on pehmeää ja auto voi olla aseteltuna mainokseen hyvin liikkumattomana.
Vaikka ajat muuttuvat, on paljon pysyvääkin. Suomalaisissa mainoksissa luonnonläheisyys on tärkeää. Se herättää meissä tunnereaktion.
– Me usein pysähdymme havupuumaiseman tai kesämökin kuvan äärelle. Turvallinen ja nostalginen järvimaisema on ollut aina suomalaisten suosiossa ja tietty perinteiden arvostus on aina läsnä. Mainostajat käyttävät hyödyksi tätä tunnereaktiota.
Markkinointitutkija Vaula Norrena kertoo ajankohtaisista väreistä mainonnassa.
Värit vaikuttavat
Tutkiessaan mainoksia Norrena käyttää semioottista analyysia ja syvähaastatteluja. Lukijan oma tausta ja kulttuuri vaikuttavat siihen, miten hän näkee mainonnan. Värien merkitys on fysiologinen ja Norrenan mukaan reagoimme niihin melko yhdenmukaisesti.
– Syvähaastatteluissa haastateltava saa vapaasti kertoa mainoksesta ja antautua ajatuksilleen.
Spontaanit ajatukset ja mielleyhtymät kirjataan ylös ja analysoidaan.
– Eräs haastateltava ihastui mainoksessa oleviin lehmiin. ”Mä haluan nämä mun mökille”. Ja sama tunnereaktio tuli monelta muultakin haastateltavalta.
Semioottisessa analyysissa mainos pilkotaan osiksi: millaisia värejä siinä on, millaisia typografioita, muotoja tai myyttejä ja tarinoita? Seuraavaksi, kun näet mainoksen, katso sen värejä.
- Vihreä vaikuttaa meihin rauhoittavasti ja sitä katsellessa syke tasaantuu. Vihreä liitetään vaistomaisesti luontoon, uuteen alkuun, elämään ja tasapainoon. Kylmä vihreä liitetään uutuuksiin, kun taas nyt pinnalla olevalla lämpimällä vihreällä kerrotaan myönteisistä asioista, luovuudesta ja luonnonläheisyydestä.
- Punainen lämmittää, nostattaa sydämen sykettä ja on eloisa, dynaaminen sekä energinen. Tiilenpunainen näkyy monen ravintolan värimaailmassa, eikä suotta. Värin kerrotaan herättävän ruokahalua.
- Sinisessä värissä silmä lepää. Se on rauhoittava, laskee sykettä ja tulkitaan usein tasapainoiseksi, sovinnolliseksi ja jopa neutraaliksi. Sinisen tulkinta eri kulttuureissa ei juurikaan eroa, sillä sininen taivas ja sininen meri esiintyvät ympäri maapalloa. Suomalaisille sininen on tärkeä väri, joka heijastetaan usein kotimaisuuteen. Moni yritys onkin pitänyt brändinsä väreissä mukana tasapainoista sinistä.
Mutta millainen on mainoksia tutkineen Norrenan mielestä hyvä aikakauslehtimainos?
– Tykkään suurista tarinoista ja siitä, jos mainoksessa on käytetty myyttisyyttä. Ihana mainos voi olla esimerkiksi mukailu jostain tunnetusta sadusta tai tarinasta. Siinä vanha tuttu asia on otettu brändin käyttöön ja tehty siitä oma versio. Hyvä mainos jää mieleen, ja sitä pohtii, mitä mainoksella on yritetty kertoa.
