Otavamedialla on kehitetty uudenlainen CPT-hinnoittelumalli, johon on otettu mallia digitaalisen mainonnan puolelta. CPT on lyhenne sanoista cost per thousand eli hinta per tuhat kontaktia. Uudessa hinnoittelumallissa mainostaja maksaa vain lukijoista, jotka ovat kiinnostuneita tietystä aihepiiristä.
– CPT-hinnoittelu perustuu tutkimustiedon perustella rakennettujen Heimo-kohderyhmien ympärille. Ne lukijat, jotka eivät kuulu heimoon, ovat mainostajalle toki uutta potentiaalista kohdeyleisöä, mutta heistä ei tarvitse maksaa, sanoo Otavamedian Head of Ad Operations, Insight and Marketing Jukka Pulkkinen.
Kohderyhmät on luotu Kansallisen Mediatutkimuksen ja Kantarin Mind-tutkimuksen perusteella eli lukijat ovat itse saaneet kertoa kiinnostuksen kohteistaan. Erilaisia kohderyhmäpaketteja on kymmenkunta, ja jokaiseen pakettiin kuuluu useita lehtiä. Esimerkiksi elintarvikealan mainostajille on olemassa Jauhopeukaloiden ja kotikokkien kohderyhmä, ja hyvinvointituotteita mainostavalle Hyvinvoinnista huolehtijoiden Heimo.
Ne lukijat, jotka eivät kuulu heimoon, ovat mainostajalle uutta potentiaalista kohdeyleisöä, mutta heistä ei tarvitse maksaa.
Jos mainostaja haluaa tavoittaa Hyvinvoinnista huolehtijoiden Heimon, aiheesta kiinnostunutta yleisöä löytyy esimerkiksi Annan, Kotilieden, Maalla-lehden ja Seuran printtilukijoista. Tässä kohderyhmäpaketissa on 498 000 aihepiiristä kiinnostunutta lukijaa. Pakettiin kuuluvien medioiden yleisö on yhteensä 612 000, eli muut lukijat tulevat kaupan päälle.
– Minulla on vahva tausta digitaalisen mainonnan tuotteistamisesta ja hinnoittelusta ja olen monesti miettinyt, miksi printtiä ei voisi ostaa samalla mallilla. Ideoimme mallin tiimin kanssa ja konsultoimme muutamia kokeneita mediatoimiston printtiostajia. Monet mainostajat ovat tätä testanneet ja palaute on ollut positiivsta, Pulkkinen kommentoi.
Aikkaribrändit vahvistuvat eri kanavissa
Pulkkisen mukaan printtimainonnan vahvuus on se, että mainokset näkyvät turvallisessa ympäristössä ja mainostaja tietää, millaista sisältöä lehti tarjoaa. Tuoreimman KMT:n mukaan 75 prosenttia suhtautuu mainontaan painetuissa aikkareissa myönteisesti. Sosiaalisen median kohdalla vastaava luku on 40 prosenttia.
Printtilehden lukemiseen käytetään paljon aikaa ja tutkitun tiedon mukaan hyvä mainos koetaan painetussa lehdessä pelkän mainonnan sijaan kiinnostavaksi sisällöksi.
– Printin etu on sen rauhallisuus. Mediaähky on kuitenkin tällaisessa digiajassa kuluttajilla todellinen, hän sanoo.
Vaikka printtimainonta on laskusuunnassa, Suomen Kuvalehdessä se on kasvanut tänä vuonna. Pulkkisen mukaan se johtuu paitsi myynnin onnistumisesta myös siitä, että lehden brändi voi hyvin ja se hakee uusia avauksia. Suomen Kuvalehti aloittaa pian uuden politiikkaan keskittyvän podcastin.
Printin etu on sen rauhallisuus. Mediaähky on kuitenkin tällaisessa digiajassa kuluttajilla todellinen.
– Lehden lukijoista mainostaja löytää päättäjiä ja yhteiskunnallisia vaikuttajia, se on ehdottomasti sen vahvuus.
Otavamedialla tehdään yhä enemmän monikanavaista mainontaa, jossa mainostaja tavoittaa tietyn median sitoutuneita lukijoita printin lisäksi verkosta, sosiaalisesta mediasta ja uutiskirjeestä. Pulkkinen uskoo, että brändilähtöinen mainonta tulee kasvamaan tulevaisuudessa.
– Voidaan puhua aikkaribrändin kasvavasta voimasta. Lehtien yleisöt ovat aktiivisia verkossa ja brändit vahvistuvat eri kanavissa. Tästä on esimerkkinä lyhytvideoihin keskittyvä Toukola, joka on tuonut Kotiliedelle paljon uutta yleisöä.
Mutta miltä näyttää printtimainonnan tulevaisuus?
Pulkkinen toivoo, että se toisi sopivaa vastapainoa hektiselle digiajalle ja alkaisi elää uutta renessanssiaan.
– Toivoisin, että printtimainonnassa nähtäisiin jälleen enemmän QR-koodeja. Niiden myötä mainonta olisi helpommin mitattavaa ja ne toisivat helpon siirtymän printin ja digin välille, hän sanoo.
