Median yleisösuhde ja vuorovaikutus lukijoiden kanssa on ikuisuuskysymys, jonka kanssa on painittu pitkään. Toimitustyön käytäntöjä ja toimitusten yleisösuhdetta tutkinut Tampereen yliopiston journalismin tutkija Pauliina Penttilä sanoo, että pikkuhiljaa kehitystä on kuitenkin tapahtunut.
Yleisöpalautetta ja juttuvinkkejä pidetään Penttilän tekeillä olevan tutkimuksen mukaan erittäin tärkeinä toimituksissa, ja usein lukijoilta saaduista vinkeistä syntyy parhaita ja kiinnostavimpia juttuja, jopa skuuppeja. Lisäksi niiden kautta saadaan tärkeää tietoa lukijoiden arjesta. Mutta palautteen käsittely toimituksissa ei ole yhtä järjestelmällistä kuin juttuvinkkien vastaanottaminen. Siinä olisi vielä tekemistä.
– Aidossa vuorovaikutuksessa lukijoiden kanssa onnistuu erinomaisesti Uusi Juttu, jonka artikkelien kommenttiosioissa ihmiset todella keskustelevat jutusta. Siellä kommentoidaan, esitetään lisäkysymyksiä ja toiveita, ja toimitus osallistuu aktiivisesti keskusteluun. Se ei voi olla vaikuttamatta koko alaan ja käytäntöihin, Penttilä sanoo.
Aidossa vuorovaikutuksessa lukijoiden kanssa onnistuu erinomaisesti Uusi Juttu, jonka artikkelien kommenttiosioissa ihmiset todella keskustelevat jutusta.
Aktiivinen vuorovaikutus yleisön kanssa ei ole kuitenkaan yksinkertainen kysymys, sillä kommentteihin ja kysymyksiin vastaaminen vie paljon aikaa ja resursseja. Mutta mitä paikallisempaa journalismi on, sitä tärkeämpää olisi luoda sellainen suhde yleisöön, jossa on oikeasti kysymys vuorovaikutuksesta.
Analytiikka voi muodostaa muurin median ja yleisön välille
Vuorovaikutuksen kehittäminen on ollut kivinen polku. Kun digitalisaatio alkoi 2000-luvulla, odotettiin että sen myötä keskusteluyhteys yleisön kanssa parantuisi. Sen sijaan, että journalismi kertoisi ylhäältäpäin asioita kansalle, digitalisaation myötä päästäisin tasaveroisempaan keskusteluun. Mutta niin ei käynyt.
– Somessa yleisö kyllä kommentoi median jakamia juttuja, mutta viestien sisältö voi olla ihan mitä sattuu.
Penttilä näkee, että yksi kompastuskivi tällä matkalla on ollut toimituksissa analytiikan liian tiivis seuraaminen – sen vaikutus median tekemiseen on ollut niin valtavaa, että se on jopa etäännyttänyt yleisöstä. Mediat uskovat, että analytiikka kertoo kaiken lukijoista ja siitä mitä he haluavat, mutta yleisö on eri mieltä.
Lukijat saattavat jäädä miettimään, miksi media tekee klikkiotsikoita tai julkaisee juttuja aiheista, joita he eivät koe tärkeiksi. Ja se rapauttaa yleisön luottamusta journalismiin.
Toimituksessa seurataan tiiviisti, mitä juttuja yleisö klikkaa ja kuinka paljon, mutta kukaan ei tiedä miksi juttuja klikataan. Onko lukijalla ollut vaan tylsää kauppajonossa, hermostuiko hän otsikosta, etsikö hän vain viihdettä vai kaipasiko hän tietoa? Pahimmassa tapauksessa analytiikka muodostaa muurin toimituksen ja todellisen yleisön välille.
Analytiikka ohjaa toimituksen tekemistä ja sen perusteella saatetaan tehdä liian suuria tulkintoja. Toimitus heijastaa jutuillaan sitä käsitystä, minkä on analytiikan perusteella muodostanut yleisöstä, mutta se toimiikin päinvastoin. Analytiikan perusteella tehty journalismi hämmentää lukijoita.
– Lukijat saattavat jäädä miettimään, miksi media tekee klikkiotsikoita tai julkaisee juttuja aiheista, joita he eivät koe tärkeiksi. Ja se rapauttaa yleisön luottamusta journalismiin, Penttilä sanoo.
Aikkareilla uskomaton potentiaali digissä
Miltä journalismin tutkijan mukaan näyttää aikakausmedioiden tulevaisuus?
Penttilä toteaa, että aikakauslehtien digisiirtymä on uutismedioita valovuosia jäljessä. Se on ollut haparoivaa ja alalla on nähty jännittäviä ratkaisuja. Aikkareissa ei ole oikein tiedetty, mitä tehtäisiin tai digiin ei ole laitettu riittävästi resursseja.
– On surullista, että ainoana keinona nähdään printtilehden lakkauttaminen yrittämättä mitään muuta tai että digisiirtymän myötä häivytetään aikkaribrändejä, joilla on täysin erilainen yleisö. Aikakauslehdillä on uskomaton potentiaali vielä ottamatta digissä.
Featurea voidaan kertoa muullakin tavalla kuin kirjoittamalla pitkän tekstin – tulevaisuus voi olla enemmän audiota ja visuaalista kerrontaa.
Aikkareiden ehdoton vahvuus on Penttilän mielestä hyvän featuren tekeminen. Uutismedioilla ei ole resursseja tehdä sitä niin hyvin kuin mitä aikkareissa tehdään. Featurea voidaan kertoa muullakin tavalla kuin kirjoittamalla pitkän tekstin – tulevaisuus voi olla enemmän audiota ja visuaalista kerrontaa, joiden tekeminen myös aikkareissa osataan.
– Aikakauslehtien tilanne on aika synkkä, mutta se vaatii visioita johtajilta. Synkkyys johtuu osittain siitä, että ei olla onnistuttu visioimaan omaa tulevaisuutta ja menemään sitä kohti, hän sanoo.
Penttilä uskoo, että aikkareille riittää kysyntää nyt ja tulevaisuudessa.
– Ihmiset kuluttavat paljon viihdettä ja katsovat tyhjänpäiväisiä sarjoja. Miksei niiden sijaan voisi kuluttaa laadukasta ja hyvintehtyä journalismia, joka on parhaimmillaan viihdyttävää, mutta myös sivistävää. Sitä kautta saa uutta tietoa ja ymmärrystä ympäröivästä maailmasta.
