Mestarikonseptoija Maija Töyry: Tärkeintä on luoda lehdelle oma mikromaailma

Millainen on suhteesi aikakauslehtiin?
Pitkä! Kun tuli lapsena koulusta, istuin iltapäivisin keittiöön välipalalle ja luin lehtiä, usein isän Suomen Kuvalehteä tai äidin Me Naisia. Aku Ankkakin pysyi mukana pitkään. Minulle tilattu Koululainen ei napannut. Aikakauslehtitoimittajana ja myöhemmin tutkijana innostuin miettimään, miten yleisöjä kootaan ja pidetään tyytyväisinä. Tämä vaihde on jäänyt päälle. Lukiessani aikakauslehtiä mietin aika usein miksi-kysymyksiä: miksi tämä aihe, miksi tällaiset ilmaisukeinot?

Missä lehdissä olet työskennellyt ja mitä teet nyt?
Ensimmäinen alan työpaikkani oli Länsiväylä-lehdessä. Paikallislehden jälkeen työskentelin opiskelijalehdessä, henkilöstölehdessä, asiakaslehdessä ja feministisessä lehdessä ennen Anna-lehteä. Annassa opin taitavia kirjoittajia matkimalla, miten aikakauslehdessä rakennetaan tyyliä ja ilmaisua eri juttutyyppien raameissa. Freenä sovelsin oppimaani ja lopuksi yritin tutkijana käsitteellistää ilmaisun, juttutyyppien ja konseptien suhteita. Väittelin vuonna 2005 Helsingin yliopistossa varhaisten suomalaisten naistenlehtien keinoista omien yleisöjensä miellyttämiseksi. Nykyään toimin kouluttajana ja konsulttina osuuskunta Mediakollektiivissa. 

Miten päädyit alun perin journalismin ja aikakauslehtien pariin?
Pohjattoman uteliaisuuteni vuoksi. Toimittajana on lupa kysyä, etsiä, selvittää ja kirjoittaa aiheista laidasta laitaan. Ihana työ!

Millainen aikakauslehti tulee menestymään tulevaisuudessa ja miksi?
Menestyksen avain on sama kuin ennenkin: lukijoita kiinnostava sisältö, jonka tarjoilussa on jokin tuore ja kiinnostava twisti. Yhtälössä parametri “lukijat” on kuitenkin muuttunut mitattavasta ja ennustettavasta joukosta ennustamattomasti liikkuvaksi parveksi.

Sympasta tuli menestys, koska se tarjoaa parhaiden ammattilaisten kiinnostavia puheenvuoroja heidän omasta työstään ja osaamisestaan.

Olet ollut mukana perustamassa Magazine Symposiumia, miksi se on perustettu ja mikä sen merkitys on tänä päivänä?
Aikakauslehtien kustantajien, toimittajien ja päätoimittajien järjestöt olivat 2000-luvun alussa yhteistuumin sitä mieltä, että tarvitsemme toimittajakoulusta, joka keskittyy journalistiseen ilmaisuun. Kun aikakauslehtijournalismin sivuaineen opinnot käynnistyivät Taideteollisessa korkeakoulussa vuonna 2007, rakensin opintoihin mukaan toimitusten ja opiskelijoiden yhteisen seminaaripäivän. Sen nimeksi tempaistiin Magazine Symposium.

Sympasta tuli menestys, koska se tarjoaa parhaiden ammattilaisten kiinnostavia puheenvuoroja heidän omasta työstään ja osaamisestaan. Kun opetus lakkautettiin 2014 Aalto-yliopiston perustamisen myötä, symposium jäi henkiin itsenäisenä tapahtumana. Sillä on merkitystä ammattilaisten kohtaamispaikkana.

Olet työskennellyt aikaisemmin aikakauslehtityön professorina Aalto-yliopistossa. Mitkä ovat merkittävimmät opit ja huomiot siitä työstä? 
Seitsemän aikakauslehtityön professorivuotenani tutustuin kymmenien aikakauslehtien toimituksiin, joista useimmissa painittiin tavalla tai toisella media-alan rakennemuutoksen kanssa. Toimitustyötä standardisoitiin ja rationalisoitiin digitalisaation pakottamina, kun esimerkiksi jutuille laadittiin valmiit taittopohjat. Näin tuolloin, miten vanhasta luopuminen ja poisoppiminen oli usein työläämpää kuin uuden oppiminen. Aikakauslehtijournalismin opiskelijat solahtivat suoraan uusiin jatkuvan muutoksen maailmaan, jossa keskeistä on paitsi taito ilmaista asiat kiinnostavasti myös hyvä suunnitteluosaaminen.

Miten näet journalismin opetuksen Suomessa? Pitäiskö aikakauslehtijournalismia opettaa erikseen?
Olen aina hämmästellyt, miten useita laadukkaita visuaalisen ilmaisun opetusohjelmia meillä on, mutta kirjallisen ilmaisun opetus on puuttunut korkeakouluista lähes kokonaan, ehkä Haaga-Helian journalismiopetusta lukuun ottamatta. Olisi tärkeää tarjota kirjoittajille omia koulutusohjelmia, niistä olisi hyötyä kaikille muillekin kuin aikakauslehtijournalisteille, joille kirjoittamisesta on tulossa ammatti. Koulutuksen ympärille syntyisi sitten myös osaamista, josta olisi hyötyä laajemminkin.

Olet superhyvä lehtien konseptien rakentaja. Mikä on tärkeintä konseptointityössä?
Ymmärtää, mitä julkaisija lehdellä tavoittelee ja suunnitella tältä pohjalta lehden oma mikromaailma, sellainen, jonka uskotaan kiinnostavan lukijoita niin paljon, että he tulevat sitoutumaan julkaisuun. Kun iso idea on selvillä, sitten tarvitaan tekijät, jotka kehittävät alati uudistuvaa sisältöä ja jotka uskaltavat myös kyseenalaistaa konseptia, muuten se jämähtää paikoilleen.

Millaisena näet suomalaisen aikakauslehtialan?
Lukijakunnat pirstoutuvat aina vaan pienemmiksi, mihin sopeutuminen on vaikeaa. Siksi organisaatioiden julkaisut, joilla on valmis oma lukijakunta, kuten asiakkaat, henkilökunta tai jäsenet, porskuttavat helpommin eteenpäin.

Aikakauslehtijournalismissa ilmaisukeinojen rikkaus on sallittua ja toivottavaakin.

Mitä suomalaisella aikakausmedia-alalla olisi opittavaa ulkomailta?
Kaiken kansainvälisen media-alan kehityksen seuraamisesta ei todellakaan ole haittaa. En keksi, mikä viestinnän ilmiö olisi ylipäätään keksitty Suomessa, kaikki on meille tullut muualta. Ihan suoraan kopioiminen ei silti onnistu, pitää valita ja soveltaa.

Aika pitkään kielimuurimme piti monet muutostrendit loitolla ja niitä omaksuttiin hitaasti. Oli sellaista puhettakin ainakin vielä 90-luvulla, että kyllä suomalainen lukija on niin sivistynyt ja järkevä, ettei tule innostumaan muualla maailmassa tuolloin jo pitkälle edenneistä viihteellistymisen ja henkilöitymisen trendeistä. Nykyisessä kansainvälisessä digitaalisessa mediaympäristössä uudet tyylit, konseptit, bisnesmallit, kanavat ja kaikki on täällä minuuteissa ja yleisö ei näytä olevan innostumatta mistään uudesta.

Mikä aikakauslehtijournalismissa on kiehtovinta?
Aikakauslehtijournalismissa ilmaisukeinojen rikkaus on sallittua ja toivottavaakin, se on ihanaa. Laadukas aikakauslehtijournalismi tuottaa lukijalle yllätyksiä tavalla tai toisella.

Mikä on ollut kaikkien aikojen suurin onnistumisesi alalla tai merkittävin projekti?
Heittämällä merkittävintä on ollut se, että sain tutustua noin sataan aikakauslehtijournalismin sivuaineopiskelijaan ja nauttia heidän osaamisestaan. Opettajana saatoin vain yrittää tarjota virikkeitä oppimiselle ja sitten saa seurata, miten nuoret etenevät vähän joka asiassa pidemmälle siitä, mitä itse oli osannut ajatella.

Harmittaa lehtien puolesta, miten isoa ja sotkuista muutoskimaraa toimituksien pitää selättää vuodesta toiseen.

Millaisena näet aikakauslehtialan tulevaisuuden? Miten ala tulee muuttumaan ja miksi? 
Harmittaa lehtien puolesta, miten isoa ja sotkuista muutoskimaraa toimituksien pitää selättää vuodesta toiseen. Yhtäältä julkaisualustojen ja tulojen keskittyminen on globaalia ja toisaalta yleisöt ovat aina vain pirstaleisempia ja suostuvat maksamaan sisällöstä yhä vähemmän.

Häviäjänä näen suomalaisen laatujournalismin, sillä laadun tuottaminen ei ole halpaa. Kuitenkin median merkitys kasvaa koko ajan ja yleisö käyttää joka vuosi entistä enemmän aikaa median parissa. Tässä moneen eri suuntaan vetävien trendien härdellissä ennustaminen on aika mahdotonta ja tämän päivän ennustus olisi vanha jo huomenna.

Palstalla on juttusarja, jossa esitellään aikakausmaailman ammattilaisia toimittajista graafikoihin ja koodareista valokuvaajiin. Juttuun haastateltu saa aina ilmiantaa seuraavan työssään ansioituneen aikkarialan ammattilaisen. Maija Töyryn ilmiantoi edellisessä jutussa Fysioterapia-lehden päätoimittaja Saija Suominen.

Maija Töyryn valinta seuraavaksi haastateltavaksi on Kotilieden vastaava tuottaja Ulla Lehtinen seuraavin perustein:

– Kotiliedessä taidettiin aloittaa ensimmäisenä Suomessa aikakauslehden Tiktok-kanava. Kiinnostaisi kuulla, että onko Tiktok-journalismilla jotakin omia sääntöjä, rajoituksia tai vahvuuksia? Ulla pitää myös omaa suosittua kirjatiliä Tiktokissa. Onko Ulla helppoa yhdistää sisältöjen ja ajankäytön osalta omat ja lehden duunit ja brändit?